Nel mondo della comunicazione aziendale, alcune parole sembrano essere ovunque. Le trovi nei siti web, nei pitch, nelle presentazioni e nei post social. Apparentemente efficaci, ma troppo spesso vuote. Usate, riusate, abusate. E il problema non è solo estetico.

Un linguaggio appiattito rende ogni messaggio intercambiabile. Se tutti i brand sono “innovativi”, “authentic” o “user-centric”, chi riesce davvero a distinguersi?

Il peso (perso) delle parole nella comunicazione aziendale

Quando parliamo di “parole da evitare”, non lo facciamo per vezzo stilistico. Lo facciamo perché una comunicazione davvero efficace parte dalla chiarezza. E molte delle parole oggi più usate nel corporate e nel marketing – pur partendo da buone intenzioni – hanno perso forza per eccesso di esposizione.

Pensiamo a termini come disruptive o purpose-driven: dovrebbero evocare trasformazione e visione, ma spesso vengono inseriti in testi generici, senza contesto né esempi concreti. Il risultato? Promesse vaghe, poca credibilità e una percezione sempre più simile a quella della pubblicità anni ’90: tanta forma, poca sostanza.

Il problema non è la parola, è l’uso

Prendiamo ad esempio “engagement”. In teoria, è una parola chiave del digital marketing. In pratica, viene usata per definire tutto e niente: dai like su Instagram all’interazione emotiva con un brand. Ma se non precisiamo che tipo di engagement stiamo generando – e con quale impatto reale – il termine resta sospeso in un limbo.

Lo stesso vale per “storytelling”: parola potente, certo, ma svuotata quando viene confusa con un semplice copy o con un caption. Raccontare una storia implica avere una voce, un tono, un punto di vista. Altrimenti, è solo rumore di fondo.

Parole da evitare nella comunicazione aziendale

Alcune parole resistono nel tempo più per abitudine che per efficacia. Eppure, proprio nel campo della comunicazione aziendale, scegliere i termini giusti è essenziale per trasmettere autorevolezza, credibilità e contemporaneità.

Se leggendo una parola ti sembra di averla vista mille volte, è il momento di riscriverla. Oppure, prova a sostituirla con qualcosa di più specifico. Non “valorizziamo il capitale umano”, ma investiamo in formazione continua e percorsi personalizzati di crescita. Non “lavoriamo in sinergia”, ma costruiamo progetti insieme al cliente, fin dal brief iniziale.

Specificità, contesto e concretezza sono antidoti efficaci contro la vaghezza del linguaggio aziendale.

Un nuovo lessico per comunicare meglio

Ripensare le parole che usiamo non significa censurarsi, ma scegliere con più consapevolezza. La comunicazione corporate ha bisogno di meno slogan e più verità. Di meno enfasi e più significato.

La buona notizia è che si può (e si deve) cambiare rotta: partire da ciò che vogliamo dire davvero, evitare scorciatoie linguistiche, e riscoprire il piacere di una comunicazione viva, diretta, intelligente.

Non serve un vocabolario nuovo, ma una nuova intenzione dietro ogni parola.

E questa, sì, che sarebbe davvero una rivoluzione.