PENNY ITALIA

PENNY è il discount alimentare di REWE, uno dei gruppi commerciali leader sul mercato tedesco ed europeo della GDO. In Italia è presente dal 1994 e segna un importante cambiamento nel mondo del discount nazionale grazie alla formula “assortimento di qualità, marca e prezzi bassi”. Conta oltre 463 punti vendita ed è in forte crescita ed espansione, con un fatturato per metro quadro superiore alla media di categoria. È presente anche in Austria, Germania, Repubblica Ceca, Ungheria, Romania. PENNY conta su oltre il 75% di prodotti italiani e oltre il 90% di fornitori italiani, proponendo anche una linea a marchio proprio, studiata e voluta per la valorizzazione della territorialità.

MARCELLO CALDARELLA

Nasce a Milano nel 1977 da genitori siciliani. Dopo una lunga esperienza in aeronautica civile, durante la quale si laurea in Scienze della Comunicazione, inizia la carriera in ambito PR in un’importante player farmaceutico italiano; consegue un Master in Intermediazione culturale e approda in PENNY Italia, dove è Corporate Communications Manager & Spokesperson dal 2019. Consegue un secondo master in Crisis Communications & Public Affairs.

IN PENNY SI ADOTTA L’APPROCCIO “H2H”, HUMAN TO HUMAN

Qui le relazioni si esprimono attraverso un ambiente facilitante, in cui le opinioni sono benvenute. E ci sono i Penny Powers e lo Shadow Board

Quali sfide attendono le PR nel prossimo futuro, parlando in generale?

La sfida è tornare a una dimensione umana perché siamo in un mondo troppo rumoroso, in cui tutti accedono ai canali e si imbattono in una miriade di contenuti. La sfida, a mio parere, è proprio ritrovare quell’unicità di voce che si può ottenere solo rimettendo le persone al centro. Non è in dubbio se questo avverrà, ma quando.

Nello specifico credo che i brand debbano dare la parola ai propri dipendenti per farli esprimere liberamente, nel bene e nel male. L’approccio deve essere franco e reciproco, per tornare a essere unici e distintivi.

La cosa più bella, del resto, è il nostro capitale umano: 6 anni fa PENNY era poco conosciuta come azienda, oggi invece di noi si parla in ambiti che nessuno si aspettava.

Come prevedete di affrontare queste sfide nella vostra azienda?

L’approccio in PENNY è H2H, human to human che, pur dando valore agli strumenti tecnologici dei nostri tempi, tende a riportare il mondo delle relazioni e della comunicazione a una dimensione umana, che favorisca l’unicità dei messaggi e i rapporti tra individui.

PENNY ha saputo ridare alle PR quel colore e quel sapore che si sono un po’ persi con l’abuso della tecnologia, che sta diventando qualcosa che ci condiziona, più che uno strumento di servizio.

Come lo facciamo? Invitiamo le persone a comunicare in maniera genuina, ad esempio, sui social spesso sono i dipendenti che rispondono alle richieste dei clienti e che raccontano i progetti aziendali. Sono i nostri collaboratori che raccontano PENNY da un loro personale punto di vista.

Non è più solo l’azienda che parla di sé, ma vogliamo offrire una voce plurale da cui trapelano informazioni, sensazioni e riflessioni. Li chiamiamo i PENNY Powers, che parlano al di fuori delle logiche gerarchiche, e questo vale per lo stagista appena entrato fino all’area manager.

Persino le ricette con i nostri prodotti regionali le propongono i colleghi dopo aver fatto la spesa nel punto vendita preferito. Più di una volta mi sono trovato a tenere i bimbi in braccio mentre il collega cucinava nella sua cucina di casa.

C’è un progetto/campagna di PR della quale siete particolarmente orgogliosi?

Sicuramente la sponsorizzazione di Milano Pride e Milano Pride Sport. PENNY è il primo e unico retail italiano che ha fatto questa scelta forte. Non ci siamo limitati ad apporre il logo, ma in tutti i PENNY di Milano abbiamo di fatto colorato il pavimento rainbow e l’immagine di una famosa drag queen italiana dava il benvenuto. E poi una campagna decisamente impattante, che si è meritata il Premio Pride Pulse 2024: abbiamo puntato sul classico bigliettino della salumeria con scritto “È il tuo turno”, invitando senza mezzi termini a prendere una posizione che veda nella diversità un valore irrinunciabile.

Per Milano ha sfilato il nostro meraviglioso carro, anch’esso pluripremiato. Abbiamo anche organizzato un torneo internazionale di volley contro tutti i Paesi in cui è presente la nostra insegna.

Questa è l’identità di PENNY Italia: le aziende non sono solo ingranaggi e burocrazia, ma cuore e vita. E sarà il cuore delle persone a ridare speranza per tornare a un business più giusto.

PENNY è molto incline al cambiamento, è resiliente.

Quanto e in che modo il top management aziendale è coinvolto nelle strategie di PR aziendali?

In questo siamo molto fortunati. I nostri AD hanno creato un’atmosfera di totale fiducia e rispetto delle competenze. Quando proposi la campagna Pride si fidarono ciecamente.

È positivo il fatto che credano nella diversità come valore aggiunto. È un ambiente facilitante: la risposta è sempre “proviamo” e le critiche non fanno paura.

Tenga conto che il gruppo REWE, di cui PENNY fa parte, 100 anni fa, ebbe origine da un manipolo molto eterogeneo, fatto di stranieri, persone di diverse religioni e orientamenti sessuali. Si misero insieme e oggi il gruppo conta 500mila dipendenti in tutto il mondo

La comunicazione per il gruppo è condivisione: per farle un esempio, noi di PENNY, attraverso un evento che chiamiamo “PENNY INSIEME”, ogni anno incontriamo di persona tutti i direttori dei nostri quasi 500 punti vendita in Italia. Abbiamo anche una app di comunicazione interna attraverso cui si può contattare la direzione aziendale in ogni momento. Infine, è stato creato uno Shadow Board, un board “nascosto” composto dai 10 collaboratori più giovani in azienda, che mettono sul tavolo idee e, soprattutto, offrono il loro punto di vista innovativo e libero.