HAIER EUROPE

Haier Europe fa parte di Haier Smart Home, azienda numero uno a livello globale nei grandi elettrodomestici e tra i Global 500 di Fortune. Haier Europe ha lo scopo è progettare la “new era of living”. Con i marchi di fascia alta tra cui Candy, Hoover e Haier, commercializza prodotti in più mercati in Europa e oltre e vanta stabilimenti produttivi in ​​Italia, Turchia, Romania e Cina. L’impegno è rafforzare la leadership nell’IoT sviluppando la “Smart Home”, un ecosistema integrato e progettato per soddisfare le mutevoli esigenze di tutti i consumatori.

MASSIMILIANO CASTELLANA

Laureato in Filologia moderna e Italianistica, dopo qualche esperienza di docenza, inizia il suo percorso nel marketing come consulente di comunicazione per start-up siciliane dell’entertainment. In questi anni inizia a misurarsi con le potenzialità del mondo digitale e decide di frequentare il master in digital marketing della Fondazione Accademia di Comunicazione. Inizia in Fratelli Branca Distillerie nel ruolo di Senior Digital Manager, occupandosi della strategia per tutti i marchi del portafoglio. Da gennaio ricopre la carica di digital, media & pr manager Italy di Haier Europe, per Candy, Hoover ed Haier.

HAIER EUROPE: LE PR DEVONO MANTENERE LA BARRA SULL’UMANESIMO E SULL’AUTENTICITÀ

Castellana, digital, media & PR manager Candy, Hoover e Haier: “Mai dare la sensazione di automatizzarci”

Quali sfide attendono le PR nel prossimo futuro, parlando in generale?

Sicuramente si tratta di sfide molto ardue perché siamo in un momento in cui i dati e il machine learning hanno la pretesa di sostituire l’umanesimo del nostro lavoro. Perderlo, però, sarebbe il più grave errore che possiamo commettere perché è proprio questo, insieme all’autenticità, che ci contraddistingue.

Altra sfida è la capacità narrativa: noto che ci si sta defocalizzando dal racconto. Parlare di storytelling è riduttivo perché raccontarsi, oggi, significa rivolgersi a tanti pubblici, quindi a PR molto allargate. Per farlo al meglio dobbiamo metterci dentro tutte le leve: le digital PR ci permettono di arrivare a tante audience diverse, ma vanno raggiunte con contenuti ben fatti e dedicati.

Anche l’influencer marketing, per come viene usato da molti brand, è abbastanza riduttivo: quando si sceglie un creator, va sposata la sua modalità di espressione, non basta che sia famoso.

Oltre al digital dobbiamo poi mantenere la carta stampata.

Tutto questo tenendo ben presente il concetto di affinità: non dobbiamo lavorare solo sui target e sulla reach: a mio parere non conta tanto il numero di utenti, come molti pensano, ma è molto più importante lavorare sulla profondità del contatto perché è la selezione dei convinti che ci sceglie e ci acquista.

Lo stesso vale per gli investimenti in tv: possiamo scegliere di andare in programmi molto seguiti, ma siamo certi che tutte quelle persone siano davvero “le nostre”?

Come prevedete di affrontare queste sfide nella vostra azienda?

Affinità è la key-word. Nell’elettronica di consumo c’è la tendenza a raccontare il prodotto, ma ci arrovelliamo per dire tutti la stessa cosa e rischiamo un appiattimento della comunicazione. Questo allontana l’utente.

Bisogna calare i prodotti nel contesto quotidiano, capire quali sono i vantaggi che portano nei gesti domestici. Puntiamo a questa umanizzazione: l’usabilità dei prodotti. Chiediamoci: nella schizofrenia delle nostre vite, cosa ci può far comodo? Magari una cottura a distanza o l’attivazione della lavatrice dall’ufficio.

C’è un progetto/campagna di PR della quale siete particolarmente orgogliosi?

Vorrei parlare di Candy, il nostro brand “accessibile”, che ha subìto un percorso di rebranding, passando dal “brand del volantino” a un marchio affidabile, made in Italy puro, con design milanese e produzione a Brugherio. Oggi lo raccontiamo attraverso il “ready to live”, insomma, siamo pronti ad accompagnare l’utente in un percorso che si chiama vita.

Tutto questo lo esprimiamo attraverso le digital PR su TikTok, che si calano in contesti quotidiani come la cottura, il lavaggio e la refrigerazione. Raccontiamo la smartness dei nostri prodotti. Come? Con una web serie di intrattenimento dal tono ironico. Si chiama “Kendyti presento Candy”, gioca con l’errore tipico di pronuncia che da sempre riguarda il brand e strizza l’occhio a Emily in Paris.

Oltre a questo, però, le PR non possono prescindere dagli eventi fisici. Per questo vorrei raccontare un altro progetto di cui vado fiero: siamo stati al Fuori Salone con Vanity Fair, dove abbiamo fatto prendere vita a una cucina-demo di Haier con la collaborazione di Cucina Botanica. L’iniziativa ha avuto un grande successo e si è rivelata una leva molto efficace di engagement.

Quanto e in che modo il top management aziendale è coinvolto nelle strategie di PR aziendali?

Quando sono arrivato in azienda la comunicazione pr era prettamente b2b. Ho cercato di spostare il focus sul b2c, per cercare di mettere in atto ciò di cui parlavo prima, uscendo dai tecnicismi e andando sul pragmatico. Ho coinvolto da subito il nostro country manager e via via tutto il management.

Il mio non è altro che un invito a promuovere ciò che Haier ha come pilastro aziendale, la propria imprenditorialità: ognuno di noi è imprenditore di sé e del suo ruolo. Tutti abbiamo la possibilità di agire e far crescere il cosmo intorno a noi.